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  [关键词]电视购物;发展;对策

  电视购物产生于20世纪80年代的美国。当时是美国一些公司为了引起顾客对商品的兴趣,在商品推销座谈会上通过制作、播出商品录像带,来介绍自己的商品。

  后来美国商人发现顾客对录像播放的商品会产生浓厚的兴趣,从而创造了电视购物这种新的销售方式。我国自1992年开始引进电视购物,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”,至今已有近20年的历史。

  一、发展现状

  电视购物(特指家庭购物)作为一种全新的销售模式,越来越被人所认可和接受,已成为人们购买商品的一种新的选择。在欧美、日韩都得到充分发展,电视购物销售额占零售额的比例达到了8%~10%。电视购物,从80年代进入中国,到20世纪末达到顶峰,当时电视购物公司数量达到1000家,销售金额超过200亿。由于市场监管不力、经营者急功近利、虚假宣传等电视购物行业内部因素,以及物流不够发达、媒体费用持续走高等外部因素的双重影响,中国电视购物在21世纪初跌人低谷,电视购物公司锐减至300多家,销售额也下降至只有40亿。中国电视购物经历一段时间的低迷后,东方购物、快乐购、好享购、家有购物等依托电视台背景的家庭购物模式逐步替代橡果国际、七星等卫视购物模式成为中国电视购物的主流。但是,由于受到电视购物行业不好形象、中国家庭购物的运营水平不高等制约,中国电视购物的发展始终未能进入快速发展通道,电视购物的销售额仅占中国零售额的还未达到1%,整体处于非常低的水平。

  二、面临的问题

  1.信誉问题

  在我国电视购物发展初期,以电视直销方式为主,但由于节目过于夸大产品功能、售后服务不完善、监管缺位等原因,电视直销饱受诟病,消费者对电视直销的信任度也持续下降,从而进一步影响到其对电视购物的印象。同时,电视直销往往获取的是暴利,自然使得消费者对于电视直销批评不断,电视购物的信誉岌岌可危。也正是由于信誉危机,电视购物才陷入低潮,从而有了家庭电视购物的急速发展。但是,因为家庭电视购物起步不久,许多服务并不完善,经营观念的转变还没有完成,再加上消费者对于电视购物长久以来形成的印象影响,电视购物的信誉可以说是其发展道路上面临的最大阻碍。

  2.运营问题

  家庭电视购物是一个新尝试,也是一个很有风险和困难的尝试。首先,家庭电视购物平台的创建需要大笔的资金,平台的搭建、配套设施的建设等都需要大量的资金。其次,管理组织机构设计、人员培训、管理软件应用等对于电视台来说都是十分陌生的,尽管许多电视台采取了与成熟的电视购物公司合作的方式,但是经验的学习和吸取需要一个时间和实践过程,不可能一蹴而就。正因为家庭电视购物平台是一项复杂的工程,作为家庭电视购物平台组建者的电视台并不一定十分了解电视购物公司的运作方式与规律,在运营过程中就难以避免碰到各种问题。

  三、发展对策

  1.确立电视台的主导地位

  由电视台来主导电视购物可以说是我国电视购物发展的一种必然,也是树立我国电视购物信誉的手段。这种必然既是趋势,也是选择。作为必然的趋势,主要是从我国媒介领域的属性来看。由于媒介的政治属性,我国的电视频道资源紧紧地握在电视台的手中,由于电视台在政治上的特殊地位,它比民营资本更加具有公信力,更容易取信于消费者(观众)。

  2.产品定位细分化,服务专业化

  目前,国内的家庭电视购物还多是大杂烩的形式,经营范围比较广,产品类型五花八门。但是随着电视购物市场的不断发展,激烈的竞争会迫使许多电视购物重新思考其产品定位,将所销售的产品范围缩小,以便更好地打造电视购物公司品牌,凸显其自身特色。同样地,服务专业化也是家庭电视购物公司在激烈竞争中脱颖而出,牢牢抓住消费者的制胜法宝。首先,服务专业化体现在消费者购买过程中的呼叫服务、物流服务、售后服务等,而要实现专业化则离不开各种企业的配合,如生产厂商与物流公司等。其次,服务专业化体现在针对消费者的****产品和创意产品上,了解消费者的需求,销售消费者最需要的产品才是最专业的服务。

  3.灵活选择运营方式

  就家庭电视购物而言,可供选择的运营方式很多,电视台应该依据自身的实际情况来选择。电视购物节目按其来源不外乎三种:一种是自制节目,一种是电视直销广告,一种是其他电视购物公司制作的节目。在实际操作的时候,可以按照自身实力将这三种来源的节目进行组合安排。如果想要有稳定的收入,较少承受市场风险,就可以选择电视直销广告与其他电视购物公司制作节目的组合。如果想要占据电视购物市场,获取更丰厚的利润,就选择全部播出自制节目,但相应的,这种方式所承受的风险较高。

  4.全国连锁,区域连锁,实现规模经济

  当家庭电视购物公司具备一定实力之后,可以考虑扩大覆盖区域。因为电视购物是一个需要投入大量资本的领域,由于家庭电视购物并不如电视直销一样能挣得暴利,它是以薄利多销来盈利,因而电视购物公司必须通过规模的扩大来实现产品平均成本的降低,从而更好地实现盈利。于是,全国连锁、区域连锁便成了电视购物公司规模扩大的必经之路。

  四、总结

  电视购物(特指家庭购物,卫视购物由

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于先天缺陷空间有限)的未来空间还是很大的。因为,现在的外部环境在慢慢成熟,从物流建设,国家扩大内需的大政策背景,人们的消费能力、第三方支付方式都已经具备高速成长的条件。东方CJ的成功模式也已经成为电视购物的一个模板。目前,也是依托电视台的各电视购物公司在全国各地布局最重要的时期。虽然,目前很多二三线城市电视购物发展还较缓慢,但是,几年后的二三线城市也发展为上海市一样的市场,电视购物会被广大市民所接受。中国电视购物的发展一定跟随中国经济的一起繁荣壮大,出现像美国QVC这样的电视购物巨头。

  参考文献:

  曾静平:《中国电视购物的关键词解析》[J].《中国广播电视学刊》,2009年第9期.

  杨庆:《电视购物频道运营策略与发展前景研究》[D].西北师范大学,2009.

  [3]周丽梅:《电视购物频道解析》[D].郑州大学,2009.

  [4]江玲:《我国电视购物营销模式与信用机制研究》[D].中国社会科学院研究生院,2010.

  [5]陈珊丹:《我国团购类电视节目分析》[D].广西大学,2012.
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