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探究营销论“口碑营销”对中国独立电影营销的影响


预读:探究营销论“口碑营销”对中国独立电影营销的影响
  摘要:中国独立电影的出现,让年轻一代找到了精神上的归属感。本论文主要以口碑营销学、营销学、传播学等理论作为演绎和逻辑的基础,并在分析和研究国内外一些著名独立电影营销案例的基础上,针对口碑营销对中国独立电影营销的影响,进行初步的探讨。

  关键词:口碑营销;中国独立电影;影响

  一 独立电影的由来及发展

  (1)独立电影

  独立电影(Independent film或Indefilm):是指没有主流电影公司赞助的小成本电影。”“独立电影”的概念来源于上个世纪中期的Hollywood。

  (2)中国独立电影的发展及运营现状

  中国独立电影的出现,非常迂回曲折,它是受到非独立的因素严重挤压之后悄然出现的。自从1990年张元独立制作低成本电影《妈妈》以来,中国独立电影制作领域已经经历了坎坷的22年。至今,中国当代独立电影已问世已30多部,期中在国际影展上入围的已有20-30多部,获得各类奖项已达10余部,将近占独立制片总数的一半。(如:张元《妈妈》、《北京****》、《儿子》、贾樟柯《小武》)等等,这些严肃和深刻的作品,正以自己不屈不挠的姿态,对海外观众形成了强有力的冲击,保持中国电影艺术家的另一个层面的尊严。电影营销一直是中国电影行业中比较薄弱的一环,从制作、发片、到放映体系互不统属,使电影从上市到退市,发行到放映系统各自独立、孤军作战。

  二 “口碑营销”与独立电影的关系

  (1)“口碑营销”的定义

  “口碑”(word of mouth)一词来源于传播学,主要应用于营销领域。美国营销专家伊曼纽尔·罗森(Emanual Rosen)认为:“所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这是营销界最为认可的一种对“口碑”的定义。口碑传播利用的是人际传播渠道,相对于大众传媒,人际传播不仅可信性强,而且富有活力,便于记忆因而对消费者的影响较大。更难得的是,口碑营销利用了人类自发传播信息的天性,传播成本几乎为零。

  (2)口碑营销与中国独立电影关系密切

  口碑营销并非所有的商品都适合做,它在不同商品中发挥的效能也不完全相同。适合采用口碑营销的产品有以下特点:首先,这些产品在某些方面是与众不同的,如外观、功能、使用方便性、功效或价格等。其次,很多合适口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品,或可能产生流行语言的卡通、电影或电视剧。他们通常很引人注目,对这类产品来说,口碑可能会让人觉得无须多费功夫,人们往往产生一种错觉,认为口碑是自然形成的,其实,这类产品也需要推销。在2000年麦肯锡咨询公司关于口碑营销的调查结果中:口碑影响程度大,占总比例13%的行业里,电影就在其中,电影属于令人兴奋的商品,所受影响尤其明显。有此看来,电影是非常合适口碑营销的。好的电影会引发收视人群的“口碑效应”,给人深刻印象的同时,靠人际传播,可以省下数额不菲的电影广告投放费用而且达到同样的传播效果。特别对于小成本的独立电影来说,最大限度节省宣传成本,也是提高了票房收入。所以能否合理的使用口碑营销这个营销方式,是中国独立电影票房能否提高的重要原因之一。

  (3)人是独立电影口碑营销的根本

  在营销过程中人是最根本的体现者。人在口碑营销过程中涉及三个层面的载体;一是表现者,二是传播者,三是接受者。

  表现者。独立电影口碑营销的表现者的主体是:电影演员、电影导演以及其他演职人员。其中演员和导演是电影口碑营销中的“预告片”。在出席电影的新闻发布会、学院见面会以及各种媒体宣传活动时,演员和导演良好的职业道德,人格魅力以及个人素质,都会影响观众的观看兴趣和观看****,都是直接影响电影口碑营销的先决因素。

  传播者。每个人都会是一个潜在的口碑传播者,这是口碑传播的理论基础。然而,每个人的口碑传播的能力是不一样的,有些人传播的好、速度快、影响大、时间久,被称为超级口碑传播者。在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生重要的影响。对于独立电影,最能够被吸引的意见领袖我们大致可以分为以下几种类型:1)女性。独立电影多为文艺片,可以迎合女性观众群对感情需求的心理。比如:《一个陌生女人的来信》执着于爱情永恒命题的表达,传达的是现代女性敢爱敢恨的情爱观;喉咏的《茉莉花开》、王小帅的《青红》、顾长卫的《孔雀》则恰恰相反,他们通过女性个人的情感遭遇反映的却是时代历史的变迁。当今,女性正全面掌握着消费,成为“首席采购官”。不仅如此,女性消费者热衷于口头传播和推荐形成了强大的口碑营销空间。2)大学生。国内在校大学生数量已高达千万人,而且由于广泛交友和谈情说爱的需要,在学校院线看电影也是大学生可以负担的最佳场所和消费方式。对于大多数中低成本文艺片乃至其他类型片而言,高等院校也许永远是一个最集中的票房市场,这也是诸多并未取得票房佳绩的电影却被大学生电影节青睐的原因之一。比如《大话西游》的风靡一时,其最有力的因素就是经由大学生们率先热捧,并逐步蔓延到全社会的。

  接受者。独立电影口碑营销的传播者在其接受者中占了大部分的比例。这里我们可以将传播者视为我们口碑营销接受者的主要对象,称为消费者。还有一部分观众,他们不会因为大量的口碑传播就去观看,而是要有一定亲身体验如:观看花絮、片段等。当他们感觉电影有看的意义时,他们才会去观看完整电影。我们称为这些观众为潜在消费者。

  综上所述,口碑营销对中国独立电影的影响十分深远,我们在做口碑营销时,重点应该放在消费者和潜在消费两种接受者身上。

  参考文献

   口碑营销.颜柄荣主编.中国纺织出版社2007.1.

   口碑营销.中岛正之.铃木司.吉松彻郎著,陈刚.张倩译.科学出版社.2006.7.

  [3] 传播学教程.郭庆光著.中国人民大学出版社.2004.2.
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